Beruf: Promi

> Klaus Werle

manager magazin spezial, Oktober 2014
Sie sind bekannt dafür, bekannt zu sein. Doch Glamour zu Geld machen ist harte Arbeit. Ein Report aus den Niederungen der Hochglanzökonomie

[werle/leseprobenbilder/5_Promis.jpg]

Unmerklich hat die Sonne über Landau von Gelb auf Gold umgeschaltet, es ist sieben Uhr abends, und Michael Michalsky, Dreitagebart, Anzug, Sneakers, hat noch nichts gegessen. Schon die Anreise aus dem brodelnden Berlin in die Ex-Garnisonsstadt im pfälzischen Abseits hatte Expeditionscharakter. Dann Fotoshooting, Interviews, rasch noch Bilderrahmen ausrichten, Weinflaschen geraderücken und ein neues Garderobenschild anbringen: „Ich bin Perfektionist, was soll ich machen?“

Draußen, vor der von ihm designten Vinothek „Par Terre“, drängelt sich die Landauer Hautevolee zur Einweihung. Gutes Tuch, schwere Uhren, pfälzische Sprachtönung. Der Oberbürgermeister spricht, die Landrätin, jemand vom Winzerverband, und niemand vergisst, sich über diese „kongeniale Verbindung“ zu freuen: zwischen den Weinen der Südlichen Weinstraße und dem Stardesigner, Bannerträger der Hauptstadt-Hipness.

Für Landau ist die Vinothek ein Großereignis, für Michalsky ein Job. Er ist Pro, lobt die Lebensart („Ich könnte beinahe selbst ein Pfälzer sein“) und freut sich über den Weinberg, den die Winzer ihm widmen und von dem er jedes Jahr 50 Flaschen geschickt bekommt. „Neulich hat mir Mousse T. zum Geburtstag Olivenöl aus seinem Hain geschenkt“, jubelt der Gesinnungspfälzer und postet die Neuigkeit bei Facebook. „Jetzt kann ich mich endlich revanchieren.“

Nach dem Banddurchschneiden startet die Michalsky-Show: hier ein „Schön, Sie zu sehen“, da ein neues Projekt. Könnte er nicht auch die Landesgartenschau in der rheinland-pfälzischen Vertretung in Berlin vorstellen? „Machen wir“, sagt Michalsky und angelt schnell ein Schälchen vom Flying Buffet. „Müsst ihr aber aufpassen, dass da nicht grade Fashion Week ist.“ Und schon ist er weiter, Küsschen, Händeschütteln, Fanfotos, Autogramme. Um 23 Uhr verlässt Michalsky die Party, am nächsten Tag ist er auf den ersten Flieger nach Berlin gebucht. Er hat nicht getanzt und kaum Wein getrunken.

Michael Michalsky bei der Arbeit. Alltag eines Protagonisten der Hochglanzökonomie. Der ganze Mann nicht Glitzer und Glamour in Turnschuhen, wie zweimal jährlich auf seiner pompösen StyleNite in Berlin, sondern Brot und Butter in Landau. Yellow-Press-Lesern gilt das Leben eines Michalsky und das der anderen Reichen & Berühmten als Traum: auf der Chaiselongue ruhend Champagner trinken, cremefarbene Einladungen entgegennehmen und abends auf erlesenen Empfängen wieder, richtig!, Champagner trinken.

Die Wahrheit ist rauer: reich und berühmt ist schön, aber harte Arbeit. Möglicherweise nicht unbedingt für die Premiumklasse um George Clooney & Co. – aber sicher für die Stars, deren wichtigstes Produkt die eigene Bekanntheit ist. Prominent um der Prominenz willen – dieser Zirkelschluss kann ziemlich anstrengend werden, wenn man damit sein Geld verdienen will.

Das Geschäftsmodell: sich als Marke aufbauen, die Marke pflegen und dann das ganze Karussell durch Werbeverträge, Designaufträge, Modeljobs oder Moderationen in Geld verwandeln.

Das Kapital: die Bekanntheit zu erhalten, es immer wieder irgendwie in die Öffentlichkeit zu schaffen. Ob mit möglichst stundenaktuellen Gewichtsangaben (Po-Minente Kim Kardashian), ruckelig gedrehten Erotikvideos (Paris Hilton) oder der neuesten Niederträchtigkeit der Rivalin (Sylvie Meis, vormals van der Vaart). In der „Gala“ über die richtige Weihnachtsdeko plaudern, mal in einer Panel-Show mitmachen, eine Modefiliale eröffnen – was so dauerlächelnd und immergutdrauf aussieht, will erst mal erreicht werden.

Für It-Girls, Sternchen und Stars gelten die Gesetze der Ökonomie der Aufmerksamkeit in verschärfter Form: veröffentlicht werden oder untergehen. Termindruck, Hoffen und Bangen, zähe Verhandlungen, Erfolge und Rückschläge – ackern im Nouveau-Riche-Universum, das ist am Ende ein Job wie jeder andere.

OHNE OSNABRÜCK KEIN MONACO

Die aktuellen Könige in dieser ganz speziellen Form der Mischkalkulation aus Glamour und Geld dürften (so trashig sie auf den ersten Blick wirken) Carmen und Robert Geiss sein (die natürlich auf den zweiten Blick doch einiges mehr drauf- haben als vermutet). Entdeckt während einer Doku über Auswanderer, be- glücken „Rooobäärt“ und seine Gemahlin schon im vierten Jahr und in weit mehr als hundert Folgen bis zu zweieinhalb Millionen Zuschauer.

Davon lebt Michalsky. Sicher, er ist kein Vorabendsternchen, er hat was Richtiges gelernt, war Chefdesigner bei Adidas. Doch mindestens ebenso wie von gewagten Entwürfen profitieren seine Produkte von der Allgegenwart ihres Schöpfers in bunten Blättern und auf großen Bühnen. Ein Grund: Das eigentliche Kerngeschäft mit der Mode bringt nicht die erwarteten Umsätze. Anfangs zu viele Kollektionen auf einmal, später keine klare Linie, nörgeln Szenekenner.

Plus: Die Branche ist sperrig, ein neues Label wird erst mal ausgiebig beäugt. So lange wollte Michalsky nicht warten. Zusammen mit dem Investor Volker Tietgens, der 2008 knapp die Hälfte der Anteile übernahm, baute er die Mode- zur Designfirma um; sein Name, sagt Michalsky, soll für Lifestyle als Ganzes stehen: Michalsky Living macht Sofas und Ähnliches, das Design Lab nimmt Aufträge von Sony, Audi, Afri Cola oder eben den aus Landau an.

Da winken Honorare im mittleren sechsstelligen Bereich, sowie oft Umsatzbeteiligungen. Mode bringt nur knapp ein Drittel der auf gut 15 Millionen Euro geschätzten Einnahmen. 2012 machte Michalsky noch Verlust, 2014 soll nun ein kleines Plus glänzen.

Damit aber Leute wie die pfälzischen Winzer die Geldbörse zücken, ist ein Starimage von Vorteil. „Ich habe keine Marketingabteilung mit 150 Mann, die mich bekannt macht“, sagt Michalsky. „Deshalb muss ich meine eigene PR kreieren.“

Die ist meist eine Spur zu schrill und gern einen Tick zu laut – und frisst Zeit: Vor der StyleNite, dem grell her- gerichteten Aufmerksamkeitsflaggschiff, sind die 16-Stunden-Tage noch die entspannten; während des Events gibt Michalsky schon mal 50 Interviews am Stück und macht so lange Mätzchen, bis auch der letzte Fotograf zufrieden ist.

Wer Michalsky bestellt, bekommt verlässlich seinen Stil. Das muss auch so sein, denn kaum ein deutscher Designer schafft so viel Auftragsarbeit weg wie er. Taschen für MCM, Teller für WMF, Studios für McFit, dazu Sneaker, Parfüms, sogar Sofas: „Ich sehe mich nicht als Künstler, ich denke vom Produkt her.“

Für das „Par Terre“ in Landau sieht das dann so aus: Die Weinflaschen stauben nicht als geschichtete Pyramiden vor sich hin, sondern stehen aufrecht in beleuchteten Vitrinen, in den Holzfußboden sind Bretter aus Winzerfässern eingelassen, an der Wand hängen Schwarz-Weiß- Fotos: „Auch so ein typisches Handwriting von mir.“ Den schicken Slogan zum Konzept hat Michalsky auch parat: „Vintage meets minimal meets timeless.“

Die vielen Stars, die nicht im Nebenjob Unternehmer sind, haben es schwerer: Prominenz zahlt keine Miete. „Bekanntheit ist kein Wert an sich“, sagt der Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen (siehe Interview Seite 107), „am Ende geht es immer um einen Riesensack Geld.“

Mit der eigenen Bekanntheit die Kasse klingeln zu lassen ist eine Disziplin, in der viele scheitern. Spätestens hier trennt sich „berühmt“ ganz schnell von „reich“. Sicher, da gibt es die vier Millionen Euro, die RTL angeblich an Sylvie Meis zahlt. Die leicht siebenstelligen Beträge, die über den Tisch gehen, wenn ein Star vom Kaliber Kylie Minogue seinen Namen auf ein Parfüm schreibt. Für globale Testimonials, die mit Name und Gesicht für eine Marke stehen, fangen Gagen bei zwei, drei Millionen Euro an.

Auf nationaler Ebene indes liegt das Honorar eher bei 500 000 bis 800 000 Euro im Jahr, außer man ist Jürgen Klopp und fährt Opel – dann sehen Branchenkenner die Millionengrenze gerissen. Eine einmalige Promotionkampagne, wie sie etwa die Millionärsdarsteller Carmen und Robert Geiss für Müllermilch machten, wird mit Glück noch sechsstellig bezahlt. Und wer zu viele Peinlichkeiten anhäuft, fliegt, wie Boris Becker bei Mercedes-Benz – wohl 400 000 Euro jährlich waren futsch.

RENT A PROMI

Werbeverträge als Testimonials sind der heilige Gral der Prominenz: Doch der Weg dahin schlaucht. Auftauchen bei Partys etwa wird meist gar nicht honoriert – nur die Toppromis bekommen Anreise und Hotel bezahlt. Sternchenauftritte bei Auto- oder Möbelhauseröffnungen in der Liga von „GZSZ“ oder „Germany’s next Topmodel“ sind ab 3000 Euro zu haben, ein halbwegs berühmter deutscher Schauspieler steht ab 10 000 Euro parat, ein gefragter Fernsehkoch greift zum gleichen Preis nach Topf und Pfanne. Zum Vergleich: Paris Hilton verlangte für einen Silvesterauftritt in einem Nachtklub eine Million Dollar.

Die Einspielschnipsel in Formaten wie „Die ultimative Chart Show“ gibt es schon ab lumpigen 300 Euro, Auftritte in Quiz- und Panel-Shows bringen zwischen 3000 und 5000 Euro, Moderationen von Galas und ähnlichen Veranstaltungen auch mal 30000Euro – vorausgesetzt, man spielt in der Liga Barbara Schöneberger. Selbst das wochenlange Training von Carmen Geiss für „Let’s Dance“ dürfte laut Insidern „nur“ mit gut 100 000 Euro entlohnt werden. Doch kein Grund, sich zu grämen: Liliana Nova, Ex-Gattin von Lothar Matthäus, tanzte 2011 angeblich schon für 25 000 Euro.

Alles also Verhandlungssache und extrem abhängig vom aktuellen Marktwert des Stars. „Selten steht das einzelne Honorar im Fokus“, sagt Alexander Elbertzhagen, Vorstand der Künstlermanagementagentur Kick-Media. „Es geht ja nicht nur um die Gage für einen Drehtag, sondern darum, noch mal im Fernsehen zu sein, vielleicht das aktuelle Album oder die neueste Kollektion zu erwähnen und am nächsten Tag mit einem witzigen Spruch in der Zeitung zu stehen.“ Und deshalb dann wieder gebucht oder eingeladen zu werden. Und so weiter.

Nur wenige schaffen es aus derlei Niederungen des Promialltags heraus. Hermann Bühlbecker ist das gelungen, in jahrzehntelanger Kärrner- und Baggerarbeit. Heute ist der Alleingesellschafter der Aachener Printen- und Schokoladenfabrik Henry Lambertz, der vergeblich gegen die Bezeichnung „Printenkönig“ ankämpft, selbst eine Art Celebrity. Mancher scherzt bereits, nur wer ein gemeinsames Foto mit Bühlbecker vorweisen könne, habe es wirklich geschafft.

Zu seiner Lambertz Monday Night, gestartet 1999 als kleine Nebenfete der Kölner Süßwarenmesse, kommen Nastassja Kinski, Hans-Dietrich Genscher, der frühere US-Botschafter Philip Murphy, Carmen Electra oder Catherine Deneuve, Models stehen Schlange, um sich mit Schokokleidern auszustaffieren. Der Mann mit der weißgrauen Föntolle spielt auch im seriösen Fach: Regelmäßig trifft er Staatschefs und andere globale Prominenz bei der Clinton Global Initiative, einem Edel-Charity-Event in New York, Mitgliedsbeitrag: 20 000 Dollar. Stets im Gepäck: Lambertz-Gebäck.

(...)