Das Messias-Syndrom (Teil 2)

> Klaus Werle

manager magazin, Juni 2016
Fortsetzung von Das Messias-Syndrom

Social Media ist die Homestory des 21. Jahrhunderts – und das Drehbuch dazu erlaubt unzählige Varianten. Tim Cook (@tim_cook) kündigt gern Apfel-Neuigkeiten an und verzichtet fast ganz auf Privates. Michael Dell (@MichaelDell) gibt den dauerverbindlichen Vertriebler, immer unterwegs, immer begeistert von allen, die er trifft („Great to be part of it“, „So excited“, „Looking forward to“). Sheryl Sandberg (@sherylsandberg) postet bevorzugt zu Frauen und Karriere („Lean in“), Ex-Puma-Chef Jochen Zeitz (@JochenZeitz) über sein Leben in Kenia sowie bedrohte Tierarten, Pepsi-CEO Indra Nooyi (@IndraNooyi) twittert, was sie gerade liest.

Der Valley-Pate Marc Andreessen (@pmarca, gut 500 000 Follower) ist bekannt für viele Retweets, wunderliche Statistiken und offenherzige Einträge – prompt erlebte er einen Shitstorm (inklusive Anpfiff durch Mark Zuckerberg), als er sich neulich zu sehr gehen ließ und en passant eine Milliarde Inder beleidigte. Des Neokolonialismus bezichtigt, kroch Andreessen öffentlich zu Kreuze.

Und dann sind da noch Zwitscher-Blüten wie der australische Tabakerbe Travers Beynon, der sich als Hugh Hefner 2.0 geriert und bemerkenswert fantasievoll die Grenzen des Blanke-Busen-Verbots auf Twitter auslotet. Oder der Investor Carl Icahn (@Carl_C_Icahn), der via Twitter gern Manager in die Enge oder Kurse hochtreibt: 2013 hievte er die Apple-Aktie um 4 Prozent nach oben – nach einem Gespräch mit Tim Cook hatte er verkündet, er halte das Papier für unterbewertet. Auch Elon Musk (@elonmusk) befeuert mit Tesla-Meldungen im Telegrammstil schon mal den Kurs. Am 30. März 2015 etwa ließ sein Tweet („Major new Tesla product line – not a car – will be unveiled“) die Aktie binnen zehn Minuten um fast 4 Prozent steigern.

Den Großteil seiner Zwitscher-Zeit allerdings verbringt Musk mit verbaler Liebkosung seines Raumschiffs. Ausführlich werden Tech-Details, Startvorbereitungen und natürlich Erfolge bejubelt. Ein willkommener galaktischer Trost in Zeiten, da im Tesla-Lack die ersten Kratzer sichtbar werden: Im ersten Quartal konnten – auch aufgrund „erheblicher Selbstüberschätzung“ (Musk) – weniger Autos ausgeliefert werden als angekündigt, Modell X startete verspätet in die Produktion – und ob das Unternehmen mit dem Großserienmodell Tesla 3 trotz euphorischer Resonanz jemals Geld verdienen wird, ist völlig offen. Für 2015 meldete der Autobauer einen Vorsteuerverlust von 875 Millionen Dollar. Angesichts dieser irdischen Mühen bringen die Tweets und Posts über Raumschiffe und unendliche Weiten Musk das, was er braucht wie Atemluft: das Pionier-Image. Vorwärtsstürmend, regelbrechend, Grenzen überwindend.

Permanentes Motivationsgebrüll

Mit dem „globalen Mikrofon“ lassen sich Themen setzen, Gefolgschaft im Unternehmen stärken, Krisen managen, Neuheiten ankündigen – und vor allem: Images kreieren. „Das Bild von Topmanagern kann in den sozialen Medien gezielt gesteuert werden – entlang der Achsen Thema und Tonalität“, sagt Sven Reinecke, Marketingprofessor an der Universität St. Gallen. Etwa als „Passionate Leaders“ wie Tim Cook, die Unternehmensthemen frischer präsentieren. Oder als „People Person“ (Branson), die viel Privates von sich preisgibt und emotionaler twittern. Als ideal gilt PR-Strategen der 50/30/20-Mix: Die Hälfte der Beiträge über das eigene Unternehmen, 30 Prozent Inhalte von anderen (Trends in Wirtschaft und Gesellschaft), 20 Prozent Persönliches.

In den USA ist die beliebteste Twitter- Rolle der visionäre CEO, den Burson-Marsteller-Mann Fink so beschreibt: „Stets aktiv, immer dabei, etwas Neues aufzubauen, mit permanentem Motivationsgebrüll.“

In dieser jungen Disziplin schon jetzt Legende ist John Legere (@JohnLegere, mehr als zwei Millionen Follower). Der CEO von T-Mobile USA ist das Enfant terrible der amerikanischen Mobilfunkbranche; mit langen Haaren und Magenta-Shirt unter der Lederjacke gibt er auf Twitter den pöbelnden Berufsjugendlichen.

Sein Schmuckbild zeigt einen Scherenschnitt-Batman vor magentafarbener City-Kulisse, eine Handvoll Mitarbeiter bereitet den regelmäßigen Radau vor. Gern postet Legere Fotos seiner zahllosen Magenta-T-Shirts und -Schuhe oder seiner Hobbys (Slow Cooking, Laufen – natürlich im Magenta-Dress), alles dickhosig und breit- beinig vorgetragen („Habt ihr mich im Fernsehen gesehen? Keine Sorge, ich poste es nachher.“).

Als selbst ernannter Robin Hood der Szene ist Legeres Lieblingsbeschäftigung das Wettbewerber-Dissen. „Die sind ja schwer in Bewegung bei Sprint“, hämte er einmal, „von Platz drei runter auf Platz vier.“ Einem konkurrierenden CEO empfahl er, sich doch bei Mami auszuheulen. Nicht ganz die feine Art – doch der Erfolg, auch jenseits der beachtlichen Followerzahl, ist deutlich: „Der hat die einst behäbige Marke in der Community so cool gemacht, dass die Leute jetzt einen Magenta-Vertrag wollen“, staunt ein Manager der Konkurrenz. Mitte 2015 verdrängte T-Mobile Sprint von Platz Drei des Mobilfunkmarkts, der Aktienkurs stieg unter Legeres Ägide kräftig an.

In Deutschland und Europa taten sich Wirtschaftslenker lange schwer mit derart drastischer Erfolgskommunikation. Bis vor Kurzem herrschte Skepsis gegenüber Twit- ter, das jüngst zehnten Geburtstag feierte. Als bislang einziger Dax-Chef zwitschert Bill McDermott amerikanisch locker und meinungsfreudig – und lobt schon mal gönnerhaft Angela Merkel („well deserved on many levels“), die von „Time“ zur Person des Jahres 2015 gewählt wurde. Auch Bertelsmann-Vormann Thomas Rabe, Philipp Justus von Google und Siemens-Personalvorstand Janina Kugel twittern – noch sind sie Pioniere.

Zwar sind die meisten Unternehmen seit etwa 2010 in den sozialen Medien aktiv. „Persönlich zu twittern schreckte die meisten Wirtschaftsführer aber lange ab“, sagt Vorstandsberater Geiser. Ihre Sorgen: durch unbedachte Sätze in die Schlagzeilen zu geraten oder Compliance-Regeln zu verletzen. Doch das ändere sich gerade. Geiser: „Seit einem Jahr fragen Topmanager verstärkt nach persönlichen Social-Media-Strategien.“ Oberste Direktive: Das Image muss zur Person passen. Der besonnene ABB-Chef Ulrich Spiesshofer (@ABB_CEO, gut 4000 Follower) etwa platziert viele Links zu interessanten Artikeln (oft mit ABB-Bezug), postet am liebsten vormittags, gern Bilder, und schätzt die Möglichkeit, sich „direkt mit den Usern zu aufkommenden Themen auszutauschen“. Um immer zeitnah reagieren zu können, wird Spiesshofer von einem Team unterstützt; schreibt er selbst, sind die Tweets mit „-us“ gekennzeichnet.

Ein Muster, das viele Topmanager in den sozialen Medien anwenden, auch der wohl aktivste und zwitscherfreudigste CEO in Deutschland. Opel-Chef Karl-Thomas Neumann (@KT_Neumann, mehr als 12 000 Follower) versteht sich als „Unter- nehmenslenker und Chief Reputation Officer in einer Person“ und sagt: „Wer sein Business heute nicht konsequent auf den digitalen Wandel ausrichtet, ist möglicher- weise in einigen Jahren nicht mehr im Geschäft. Warum sollte das in der Kommunikation anders sein?“

Im Juli 2013 war Neumann der erste Chef eines europäischen Autoherstellers auf Twitter. Er diskutiert mit Followern (#askKTN), führt „Twitterviews“ zu neuen Autos und ist mittlerweile auch bei Linkedin und Youtube aktiv – wo sich auch Allianz-Chef Oliver Bäte tummelt und amtlich locker die Fragen eines Youtubers beantwortet. Für die meisten deutschen Topmanager ist derlei noch nahezu unerhörte digitale Nahbarkeit. Neumann dagegen postet eifrig Firmen-News, dazu auch mal Urlaubsbilder oder von seiner Drohne („Drohnie“) und schätzt das Tempo sowie den lockeren Ton im Netz („passt zu Opel – und zu mir“). Ausnahme: Seine Antwort auf den Vorwurf der Diesel-Mauschelei („Thema Diesel: Die Anschuldigungen der DUH sind falsch!/KTN“), die eher bündig verschnupft ausfiel.

Angriffsmedium der Hyperaktiven

Wie John Legere nutzt Neumann Social Media, um seine Firma aus der piefigen Ecke rauszuposten. Sein hohes Tempo macht Twitter zum Werbemittel der Wahl für Angreifer, Unternehmen, die kämpfen müssen, oder die wie Virgin per Betriebs-DNA im Dauer-Hype agieren. Geringe Kosten, frontal auf die Zielgruppe und potenziell die ganze Welt: So geht Marketing aus der Underdog-Perspektive.

Daraus folgt der schlimmste Standardfehler: Langeweile. Der Dienst ist das Medium der Hyperaktiven, nichts für Pressemeldungsverschicker. Gerade Gründer können geschickt den Unterschied zwischen Person und Firma verwischen und im Erfolgsfall für beide Stimmung machen. „Heute ist es leichter, eine persönliche Marke aufzubauen als eine Unternehmensmarke“, sagt Christoph Bornschein.

Der Nachteil: Schnell kann der mitteilungsbedürftige CEO zur losen Kanone werden, die über das Kommunikationsdeck schlittert. „Bei erfolgreichen Entrepreneuren fällt leicht das Korrektiv weg, und es entsteht das Gefühl, sie seien jetzt auf allen Feldern eine Autorität“, warnen die Topmanagement-Coaches Dorothee Echter und Dorothea Assig. „Nach dem Rückzug aus dem operativen Geschäft braucht der unternehmerische Drang ein neues Ventil – der Gründer wird zum Missionar.“ Diagnose: Messias-Syndrom.

Es ist der Augenblick, in dem Wirtschaftsgrößen die Idee des „Evangelisten“, der für sein Unternehmen wirbt, etwas zu biblisch interpretieren und ihre eigene Privatmission starten. Wie Tony Hsieh, der sich nicht damit zufriedengibt, den Online- Versender Zappos zu ungeahnter Größe geführt zu haben, sondern mit seinem Buch („Delivering Happiness“) und weisen Social-Media-Sentenzen gleich die ganze Welt zum Glück erziehen will.

Oder wie Arianna Huffington, die in ironischer Ruhelosigkeit ausgerechnet für mehr Schlaf missioniert, seit sie 2007 vor Erschöpfung am Schreibtisch ohnmächtig wurde und sich den Kopf blutig schlug. Ihren Mitarbeitern schenkt sie Pyjamas, ihr messianischer Drive ließ sich Ende Januar auf der DLD in München besichtigen. Flankiert von einem Chronobiologen und der einst burnout-geplagten „Wirtschaftswo- che“-Chefredakteurin Miriam Meckel, brachte die „HuffPo“-Gründerin auf dem Panel „Celebrate Sleep“ ihr Evangelium unters Volk: Schlafentzug sei das Produkt einer leistungsfixierten Machokultur, trug Huffington mit dem Lächeln einer gütigen Königin vor.

Der „Mutter, Schwester, Flache-Schuhe-Befürworterin und Schlaf-Evangelistin“ (Twitter-Selbstbeschreibung), folgen 2,3 Millionen Menschen; zwischen 8 und 15 Tweets schickt ihre Social-Media-Mannschaft (das „A-Team“) heute täglich unter @ariannahuff raus, darunter viele Artikel aus der Netzzeitung. Wie ein wieder- kehrender Traum ziehen sich Schlaf und allgemeine Lebenshilfesprüche durch die Tweets: „Dauererreichbarkeit ist die Schlange in unserem digitalen Garten Eden“, „Schlaf ist wie eine Brücke, die uns mit uns selbst verbindet.“

Das eigentliche Geschäft stellt sich weniger poetisch dar: Bis 2015 machte die „Huffington Post“ operativ Verlust; für das vergangene Jahr peilte die Zeitung ein kleines Ebitda von zehn Millionen Dollar an.

Schlaflose Nächte bereitet das Arianna nicht – hat sie doch längst eine neue Bran- che im Blick: die „Sleep Economy“. Ihre „HuffPo“ kooperiert mit dem Matratzen- produzenten Sleep Number, der Marriott- Kette sowie Herstellern von Armbändern, die die Schlafqualität messen; auch Travis Kalanick – Huffington sitzt neuerdings im Board von Uber – liegt mit im Bett. Alles natürlich breit auf Twitter verkündet. Mit dem Tod von Prince, der für Nachtarbeit berüchtigt war, erreichte die Debatte ums Pennen in den USA eine neue Dimension – befeuert auch von Oberschlafmütze Huffington. Motto: „Sleep your way to the top“.

Hippie-Entrepreneur in Bullerbü

Gerade die bestürzende Schlichtheit der Botschaften bei Huffington und anderen Missionaren macht sie im Netz zu Publikumslieblingen. Dass die Leistungen im eigentlichen Geschäft bisweilen nicht ganz so prall ausfallen, tut der Begeisterung keinen Abbruch. „Die Banalität solcher ,Weisheiten‘ ist der Kern ihres Erfolgs. Sie sind so allgemein, dass jeder hineininterpretieren kann, was er mag“, sagt der Managementexperte und Psychologe Manfred Kets de Vries.

Wenn Branson von der „unglaublichen Kraft des Lächelns“ fabuliert, seine Follower beschwört, nicht ihre Träume zu verraten (denn „Träumer bringen die Welt weiter“) oder gewichtig erklärt, dass „irgendjemand immer etwas tut, von dem jemand anders sagte, es sei unmöglich“, dann klingt das nach Hippie-Entrepreneur trifft Workaholic in Bullerbü.

Authentisch wird diese Grundstimmung durch die Person. „Es stammt alles von mir, denn die Menschen schätzen Ehrlichkeit und jemanden, der sich die Zeit nimmt, mit ihnen zu sprechen“, sagt der britische Zwitscher-Aficionado. Die Posts folgen einem peniblen Zeitplan, ein Team unterstützt bei Ideenfindung, Schreibweisen und Planung.

Mehr als 28 Millionen Menschen folgen Virgin via Social Media. Zu sagen, die Website würde von Branson dominiert, wäre schamlos untertrieben. Für die Firma ist die Glorifizierung des Gründens nicht irgendein Tool – sie ist existenziell. Denn die Holding, ein Sammelsurium aus Hunderten Firmen rund um Reisen, Unterhaltung und Lifestyle, ist im Kern ein Private-Equity-Unternehmen mit einem Umsatz von rund 17 Milliarden Pfund. Allein der Wert der Virgin-Dachmarke wird auf eine Milliarde Pfund taxiert. Und wer teuer verkaufen will, muss erst mal kräftig für die Marke trommeln.

Das klappt nicht immer, die Liste der Branson-Flops ist lang. Doch unterm Strich funktioniert das Virgin-Marketing. Ein Großteil des Umsatzes von rund 15 Milliarden Pfund stammt aus Lizenzgebühren für die Markenrechte. Von Virgin Australia etwa erhielt die Holding zwischen 2004 und 2013 mehr Lizenzeinnahmen, als die Fluglinie seit dem Börsengang 2003 Gewinn gemacht hat.

Der zweite große Cash-Generator ist der Verkauf von Tochterfirmen, die Virgin erworben oder gegründet und als Marke bekannt gemacht hat. 2015 zahlte der südafrikanische Milliardär Christo Wiese fast 700 Millionen britische Pfund für die Fitnesskette Virgin Active; kürzlich übernahm Alaska Air für 2,6 Milliarden Dollar Virgin America – bei Branson blieben 780 Millionen hängen.

Zu verdanken hat er das dem permanenten, sich selbst befruchtenden Aufmerksamkeitshype. „Die Marke muss rotieren und frisch gehalten werden, es muss immer etwas passieren, damit das Geschäftsmodell funktioniert“, sagt ein ehemaliger Virgin-Manager.

Wenig erstaunlich, dass kaum ein Ereignis von Branson so engagiert in die sozialen Netze gedrückt wurde wie die Präsentation der „VSS Unity“ Ende Februar in der kalifornischen Mojave-Wüste: „Es war ein süßer, stolzer Moment für uns alle.“ Denn der Traum vom privaten Weltraumtourismus ist kein Spleen eines älteren Herrn, der noch mal nach den Sternen greifen will. Virgin Galactic soll, im Wortsinn, Flaggschiff sein für die Zukunft von Virgin, einen „Halo-Effekt“ (Branson) schaffen. Hier will sich die Marke noch mal triumphal in Szene setzen: Pioniergeist, Mut, Durchhaltevermögen. Don’t accept accepted thinking.

Der Absturz des Vorgänger-Spaceships „Enterprise“ im Oktober 2014 beendete den Traum vorerst. Ein herber Rückschlag für die ganze Virgin-Gruppe, zumal Konkurrent Elon Musk zuletzt mit der Trägerrakete „Falcon 9“ erfolgreiche Flugtests präsentierte – und sich kräftig auf Twitter feierte. Jetzt muss „Unity“ abheben – und die Marke mitziehen. Wann allerdings erste zahlende Gäste an Bord dürfen, ist völlig offen.

Für Branson ist dieser Zeitpunkt vielleicht gar nicht entscheidend. Denn bis dahin kann er noch lange für Virgin auf Twitter wirbeln. Sinnsprüche wie „Nutze Scheitern als Trampolin“ wirken dann gleich ganz anders. Irgendwie authentischer.