Das Messias-Syndrom

> Klaus Werle

manager magazin, Juni 2016
Auf Twitter & Co. trommeln Gründer und CEOs fürs eigene Ich. Kluge PR oder Banalitäten für Millionen – die Grenzen fließen, nur die Reichweite ist hart.

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Die Sonne strahlt auf die Cayman-Inseln herab, und das Thermometer bewegt sich in den behaglichen Endzwanzigern, als Richard Branson, Virgin-Maskottchen und bei Twitter verehrter Sprücheklopfer, eine seiner Lieblingssentenzen eine Spur zu wörtlich nimmt. „Don’t waste your time doing things that don’t excite you“ – das ist einer seiner Evergreens, und dieser 10. Februar hält für Branson tatsächlich eine Menge Aufregung bereit.

Inmitten eines Schwarms stattlicher Stachelrochen schnorchelt der Vorzeigeunternehmer über Korallenriffe, als einer der Flachfische ihn in den Arm beißt. Von einem Rochen erwischt zu werden soll sieben Jahre Glück bringen, doch für den Virgin- Gründer („Don’t accept accepted thinking“) macht das Schicksal eine Ausnahme: Bei dem Versuch, ein Geschenk für seine Frau Joan zu erwerben, rennt er wenig später gegen eine kugelsichere Glastür. Die Wunde über dem linken Auge muss mit drei Stichen genäht werden. Tut weh, ist peinlich, aber die Hauptsache war doch: „Ich lächelte noch.“

Denn die Pechsträhne hatte auch ihr Gutes: Branson wäre nicht Branson, hätte er nicht postwendend auf Twitter davon berichtet, in launigem Ton und mit detailscharfen Fotos. Die Social-Media-Gemeinde war begeistert, Rochen und Glastür schafften es bis in die britischen Zeitungen. Bransons Twitter-Strategie („You’ve just got to be in it to win it“) hatte sich ausgezahlt.

Seit er im August 2007 als einer der ersten Topmanager seinen ersten Tweet absetzte, hat sich der britische Tausendsassa eine Fangemeinde von mehr als 7,5 Millionen Followern erzwitschert. Fünf bis zehn Posts laufen täglich über @richardbranson, ein bisschen was Persönliches und sehr viel Motivations- und Managementsprüche à la „Entdecke deine Leidenschaften, geh da raus und greife sie mit beiden Händen!“

Ständig geht es darum, Dinge infrage zu stellen, Grenzen zu überwinden, hart zu arbeiten, das zu tun, wofür man brennt, etwa zurückzugeben. Bransons Leben eben, in Form ewig wiederkehrender Kalendersprüche – was ihm selbst eine zweite Karriere als Weltmutmacher und glorreicher Plattitüdendrescher beschert hat. Oder wie er sagt: „Business ist einfach – warum es kompliziert machen?“ Seine Follower („So true!“) sind begeistert.

Hinter der vermeintlichen Ego- Show verbirgt sich kühles Kalkül. Auf galante Art bleibt Virgin via Richards Twitter-Radio auf Dauersendung. Sir Richard: „Ich bin fest überzeugt, dass starke Präsenz in den sozialen Medien eines der besten Marketinginstrumente ist.“ Die Selbstvermarktung mit 140 Zeichen gehört in Großbritannien und den USA inzwischen zum Skill-Set von Unternehmern und CEOs. Tim Cook, Marissa Mayer, Michael Dell oder Satya Nadella – ohne eigenen Twitter-Handle braucht kaum noch ein Topmanager anzutreten.

Trommeln gehört zum Geschäft, fröhlich zwitschert das Marketing in eigener Sache. Ohne Branson wäre Virgin ein strukturloser Gemischtwarenladen. Tesla minus Elon Musk nur ein weiterer Autobauer. Und SAP ohne den extrovertierten Charmeur McDermott ein Langweilerkonzern mit abstrakten Produkten.

Doch wie groß ist, jenseits schierer Aufmerksamkeit, der Nutzen für die Unternehmen wirklich? Gerade im Digitalen wiegt das Bonmot von Coaching-Legende John Wooden schwer, wonach Aktivität bitte nicht mit Leistung zu verwechseln sei. Erfolg oder Fake: Wer ist Guru, wer bloß Phrasendrescher und Nervensäge?

Menschen wollen mit Unternehmen Gesichter verbinden, und so wird die Marke Vorstandschef heute ganz selbstverständlich auch über Twitter & Co. geführt. Neues Leitbild ist der „Social CEO“, der als oberster Werbeleiter – neudeutsch: „Evangelist“ – selbst für seine Firma in die Cyber-Bütt geht. „Bis zu 50 Prozent des Firmenimages hängen am CEO“, schätzt Alexander Fink, Deutschland-Chef der PR-Agentur Burson-Marsteller. Die Frage ist: Wie lassen sich diese 50 Prozent klug einsetzen?

„Twitter ist einfach,direkt und authentisch – ein perfektes Instrument für schnelles, persönliches Marketing“, sagt Christoph Bornschein von der Berliner Agentur TLGG. Derzeit kämpft der Dienst mit einigen Problemen: Instagram hat mehr Nutzer, Snapchat ist heißer – aber die Spielregeln, die sich auf Twitter für Personality Building etabliert haben, gelten für viele soziale Medien. „Wichtig ist die Einbindung in die Social-Media-Strategie des Unternehmens, doch über den Erfolg entscheidet die Authentizität des Einzelnen“, sagt Roman Geiser, Chef der Schweizer Farner Consulting.

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