Verrückt nach André

> Klaus Werle

manager magazin, Januar 2016
Sie bescherten der Zunft die heißeste Story der Saison: Jetzt müssen André Kemper und Tonio Kröger liefern. Was die beiden Extremwerber mit ihrem Exklusivkunden Mercedes vorhaben.

007, eine Nummer kleiner hat es André Kemper (52) gerade nicht. Mercedes-Benz will sich neu erfinden, Kemper und sein Kompagnon Tonio Kröger (50) sollen das wuppen, und wer könnte dabei inspirierender sein als James Bond? „Mercedes ist extrem erfolgreich unterwegs“, sagt Kemper. „Wann, wenn nicht jetzt, ist die Zeit für mehr Mut, Charakter und Überraschungseffekt in der Marke?“ So wie im Film „Skyfall“, der dem unfehlbaren Geheimagenten im Dienste Ihrer Majestät erstmals mehr Härte verpasste, Kanten und Erdung.

In der Berliner Münzstraße, da wo Mitte am mittigsten ist, strömen Charitea-Trinker und Heavy Instagrammer durch die Straßen. Ein paar Stockwerke höher im Antoni-Büro sitzt Kemper, schwärmt von Autos, die in Latex verpackt werden, springt nahtlos zu Marvel-Verfilmungen und wieder zurück zu 007, dessen Imagewandel zeigt, wie radikal und intelligent sich eine Marke verändern lässt: „In Stuttgart ist die Bereitschaft da, etwas zu wagen.“

Die braucht es auch. Denn die Operation Antoni, der Bau einer auf die Bedürfnisse von Mercedes zugeschnittenen Agentur, startete am logistischen Nullpunkt, ohne Infrastruktur, „nur mit unserem Wissen, unserer Erfahrung und einem Smartphone“, wie Kröger sagt. Erdacht, in Szene gesetzt und geführt von zwei Extremwerbern durchaus eigenwilligen Charakters. Männer in den besten Jahren, denen ein guter Spot allemal mehr sagt als noch so oft geteilte Tweets. Sie könnten Werbegeschichte schreiben – aber auch wie zwei lose Kanonen über die Reklame-Fregatte schlittern. Es ist ein gewagtes Experiment. Oder wie Kemper sagt, Branchen-Rockstar und Hobbyboxer: „Ziemlich durchgeknallt, sich diesem Abenteuer zu stellen.“

Fast genau ein Jahr ist es an diesem sonnigen Novembermorgen her, dass Mercedes verkündete, den renommiertesten Werbeetat im Land an eine Agentur zu vergeben, die es noch gar nicht gab. Sondern von Kemper und Kröger, K und K, erst noch gegründet werden musste. Und alle so: Ernsthaft? Die beiden? Es war der Paukenschlag der Saison.

Jetzt müht sich das Duo um Zurückhaltung. „Triumphgeheul ist nicht so unsere Art, wir wollen erst mal gute Arbeit abliefern“, sagt Kröger. Kemper hat seinen notorischen Fliegerblouson im Schrank gelassen, trägt die halblangen Haare ordentlich zurückgegelt und hadert zuweilen mit seinem Image als Bürgerschreck der Reklamezunft („nur weil man als junger Mann mal einen Computer aus dem Fenster wirft, muss man nicht gleich überreagieren“). Manchmal machen sie jetzt Morgenspaziergänge.

Die Vornamen André und Tonio wurden zu Antoni verbunden, pragmatisch zog die Truppe in das Haus, in dem Kröger zuvor schon als Holding-Chef von Doyle Dane Bernbach (DDB) sein Büro hatte. Holzboden, weiße Tische, Macs. Wenig Krimskrams, viel Sichtbeton, Werberstyle. Im Sommer 2015 startete „das gesunde Baby mit den guten Genen“ (Kröger) den Be- trieb, gebannt beäugt von der ganzen Branche. Denn Kakanien muss jetzt liefern.

Es geht um viel, für alle. Kemper, der sich lautstark von Thjnk trennte und dem Marketingvorstand Tina Müller danach bei Opel eine Perspektive zimmerte, will seinen Ruf als kreativer Berserker noch mal kräftig polieren. Kröger will nach zwölf Jahren bei DDB noch mal zeigen, dass er der Mann für die ganz großen Räder ist. Und Mercedes, in der Causa präsent in Gestalt des schneidigen Marketingleiters Jens Thiemer (43), will endlich Reklame, die so gut ist wie das Selbstbewusstsein der Stuttgarter groß. „Die Werbung muss ikonisch sein“, gibt Thiemer die Marsch- und Marketingrichtung vor.

Kemper und Kröger, der hyperimpulsive Kreative und der unterkühlte Stratege, lernten sich bei Springer & Jacoby (S&J) kennen und schätzen; in der legendären Agentur verbrachten sie prägende Jahre. Ende der 90er wechselte Kröger als Leiter Marketing-Kommunikation zu Daimler, zu- vor hatte er mit Kemper den Konzern kommunikativ aus der Elchtestkrise geführt. „In Stuttgart haben sie das den beiden bis heute nicht vergessen“, sagt ein Branchenkenner. Ebenso wenig Kultkampagnen wie den von Kemper erdachten Ohrfeigen-Spot („Es tut mir leid, aber ich hatte eine Panne.“ – „Mit einem Mercedes??“).

Die atmosphärische Triebfeder von Antoni ist Daimlers Sehnsucht. Wenn schon nicht nach den mythischen S&J-Kämpen, dann doch nach der Glorie jener Jahre, als die Spots mit dem Stern zu Sternstunden für die Marke wurden. Ikonisch eben.

Die Sehnsucht auch nach „Werbern, die noch Typen sind und nicht Kreativmaschinen“, wie Peter John Mahrenholz sagt, ehemals Chefstratege von Jung von Matt und Szenekenner. Nach Besessenen, die mit ihrem Machogehabe für die einen aus der Zeit gefallen sind – und für die anderen Wunderwaffen auf zwei Beinen.

Wie Kemper, der, wie es heißt, schon mal Besucher in kühlen Räumen bibbern ließ (weil er den Fliegerblouson nicht aus- ziehen wollte) und dem Unternehmer Ulrich Pfaffelhuber auf dem Wiener Opernball 2014 die Faust ins Gesicht hieb, weil der seinen Freund Johannes B. Kerner angegangen oder weil er ein volles Champagnerglas auf Kempers Smoking geworfen hatte, die Motivlage ist etwas unklar.

Und der jetzt von „Gravity“ schwärmt und vom neuen Adele-Album, dann von der Produktion des IAA-Folders erzählt, Antonis erster Arbeit für Mercedes, für die in einem Motiv mehr als 7000 Meter Schnur verwendet wurden: „Die Seile wurden real mit einigen Tonnen Druck gespannt, keine Tricks am Rechner.“ Ein Seilstück hängt an Kempers Schlüsselbund, zusammen mit einer kleinen Metallplakette: „Job No. 1“.

Verrückt nach André: Irgendwann zwischen Sommer und Spätherbst 2014 reifte in Stuttgart, behutsam angeregt durch Tonio Kröger, der Wunsch, das Aufpolieren der Marke möge dieser Mann übernehmen. Der von einem US-Branchenblatt zu „Germany’s hottest guy in the ad industry“ gekürt wurde und zur S&J-Weihnachtsfeier schon mal hoch zu Pferd kam.

Vorangegangen waren betrübliche Ergebnisse in Imagerankings, die nicht eben besser dadurch wurden, dass die Konkurrenz wie Volkswagen („Darth Vader“) oder Opel („Umparken im Kopf“) mit kecken Spots auftrumpfte. „In jedem automobilen Segment sind die Produkte technisch so ausgereift und dadurch nah beieinander, dass der Hebel ,Marke‘ entscheidend wird“, sagt Thjnk-Chefin Karen Heumann.

Also lud Daimler Mitte 2014 zum Pitch: BBDO, Heimat/Nordpol und den langjährigen stolzen Etathalter Jung von Matt. Ein knappes halbes Jahr und viele Hunderttausend Präsentations-Euros später klagte der Autobauer, leider habe keine der Agenturen das Zeug zum geforderten „großen Sprung“. Wenig später sickerte die K-und-K-Lösung durch.

Jung von Matt schäumte, die Branche staunte. Dass ihnen die Antoni-Idee erst nach dem Pitch gekommen sein sollte, nahm den Daimler-Oberen kaum jemand ab. Zumal der begnadete Netzwerker Kröger, der den Kontakt zu Mercedes stets sorgfältig pflegte und dem ein gutes Verhältnis zu Konzernchef Dieter Zetsche (62) nachgesagt wird, in den fraglichen Wochen öfter in Stuttgart gesehen worden sein soll. „Natürlich spreche ich regelmäßig mit Herrn Kröger, wir kennen uns ja gut“, sagt Thiemer, beharrt aber darauf, dass „konkret zur Agenturgründung erst in der zwei- ten Novemberhälfte nach dem Pitch“ gesprochen worden sei.

Der Start wurde nicht unbedingt leichter durch die delikate Jobsituation der Gründer. Dass Kemper zuvor bei Opel neben Scholz & Friends sein eigenes kleines Werbereich namens „André“ bauen durfte, hatte er dem energischen Einsatz seiner langjährigen Fürsprecherin Tina Müller bei Martin Sorrell zu verdanken, dem Chef der Scholz-&-Friends-Mutterholding WPP. Und dann will der Kerl wenig später zum Daimler abhauen! Sorrell ließ Kemper antanzen, die brüskierte Tina Müller ließ ihn zappeln: Erst mal müsse die Astra-Kampagne unter Dach und Fach. Ende Oktober 2015 war Kemper endlich frei für Antoni.

Hakelig gestaltete sich auch Krögers Ausscheiden bei DDB. Zusammen mit Amir Kassaei hatte er die kriselnde Agentur ab 2003 wieder aufgerichtet. Kröger ist mit recht gesundem Geltungsdrang gesegnet, mit Vorliebe vernetzt er sich in den Kreisen ganz oben. In einer Welt voller verrückter Kreativer gibt er gern den pragmatischen Macher; auch nach seinem Wechsel auf die DDB-Holding-Ebene betreute er Großkunden wie die Telekom oft persönlich.

Die Marke soll wieder überraschen
Dass sich der Holding-Chef zuletzt nach anderen Optionen umschaute, war ein offenes Geheimnis. Dass DDB darüber nicht todunglücklich war, ebenfalls. Kröger gilt als harter Arbeiter und kluger Stratege, aber auch als Mann, der den eigenen Vorteil nicht aus den Augen verliert. Als das Antoni-Vorhaben Ende November 2014 öffentlich wurde, berichten Insider, habe er zu- nächst nicht formal gekündigt, um eine stärkere Position in den Aufhebungsverhandlungen zu haben und eine mögliche Abfindung oder ausstehende Boni nicht zu gefährden. Eine siebenstellige Summe soll im Raum gestanden haben.

DDB reagierte kühl. Man habe einen Vertrag mit Herrn Kröger und erwarte, dass er dessen Bedingungen erfülle, teilte das Unternehmen verschnupft mit. Ein Wort des Bedauerns, eine Würdigung von Krögers Leistungen – Fehlanzeige. Die Stimmung war verschattet, eine Kanzlei wurde beauftragt, nach Unregelmäßigkeiten zu suchen. Die Juristen wurden jedoch nicht fündig, ein wochenlanges Gezerre um Ausstiegsdaten und finanzielle Modalitäten begann. Die Zeit spielte DDB in die Hände – Daimler würde schließlich nicht ewig warten.

Nach dem Jahreswechsel löste sich das Patt plötzlich auf, beide Seiten einigten sich auf eine Beendigung von Krögers Arbeitsverhältnis zum 31. Januar 2015 – ohne Abfindung. Jetzt war er Antoni.

Kröger sagt, er habe nicht auf eine Abfindung oder andere Zahlungen spekuliert. Auch habe er noch vor Bekanntwerden der Gründungspläne seinen Vorgesetzten telefonisch informiert und wenig später gekündigt.

Viel ist gerätselt und geheimnisst worden um den Mercedes-Pitch und seine Nachbeben. Das wahre Motiv ist eher schlicht: Exklusivität und Kontrolle.

„Mit Antoni haben wir vom Start weg 100 Prozent Fokussierung und Motivation auf Mercedes“, freut sich Thiemer. Der Mercedes-Manager hat die komplette Marketingstruktur umgekrempelt: Statt einer globalen Lead-Agentur gibt es jetzt drei Kreativ-Hubs, die auch untereinander konkurrieren: BBDO macht, neben der weltweiten Adaption, China; Merkley & Partner die USA, Antoni Deutschland und Europa. Und da wollte Thiemer sein eigenes Ding, und zwar XXL.

One-Client-Agenturen – wie sie etwa die „goldenen Hirsche“ kürzlich für Media Markt bauten – sind en vogue, doch nur eine exklusive Ausgründung reichte Daimler nicht. Thiemer wollte eine 100-prozentige Maßanfertigung, mit Durchgriffsrecht von Beginn an. Kemper und Kröger standen bereit. Schon länger wollten sie etwas zusammen machen, über Pläne für Opel wurde in der Szene bereits gemunkelt. „Die beiden sind absolute Car Guys, niemand würde sie auf eine Joghurtmarke setzen“, sagt Serviceplan-Chef Florian Haller.

Zwei Jahre lang arbeitet Antoni exklusiv für Mercedes, mit einem geschätzten Honoraretat von 15 bis 20 Millionen Euro. Dafür müssen Kemper und Kröger, das hat Thiemer ihnen in die Zielvereinbarungen geschrieben, den von ihm ausgerufenen „modernen Luxus“ ins rechte Licht rücken und die Marke – „derzeit sehr respektiert, aber nicht die Love Brand schlechthin“ – zum „Must-have“ machen.

Auch beim Führungspersonal mischt Thiemer mit („Ich habe praktisch eine Standleitung nach Berlin“). Weil Digitales nicht unbedingt zum Markenkern von Kemper und Kröger gehört, pochte der Mercedes-Mann auf die Einstellung einschlägiger Experten wie Sven Dörrenbächer, der von Interone kommt und lange bei Mercedes arbeitete. Zusammen mit Klaus Holthausen (zuvor Finanzchef der DDB-Holding), Martin Pross (ehemals Scholz & Friends), Matthias Schmidt (Ex-Kreativchef DDB Berlin) und eben Kemper und Kröger führt er die Antoni-Geschäfte.

Die Rekrutierung startete holprig, zu unsicher schien die Perspektive, zu krumm die Vorgeschichte. „Nicht jeder hat Lust, sich von André mit Büromaterial bewerfen zu lassen“, spottet ein Wettbewerber. Doch die Marke Mercedes und die kolportierten sehr ordentlichen Gehälter halfen: Mittlerweile arbeiten dort rund 80 Leute, die Sollstärke liegt bei rund 100 Mitarbeitern. Die Mannschaft ist hochkarätig, wenn auch naturgemäß nicht aus einem Guss. Die Kakanier wilderten bei renommierten Adressen wie Thjnk oder Jung von Matt, im Fokus: ausgewiesene Autoexperten, wie Chefstratege Simon Coles, der von Akqa in London kommt und für Audi sowie Landrover arbeitete.

„Jetzt kommt es darauf an, aus vielen Spezialisten eine Agentur zu machen“, sagt Kröger. Zusammenhalt statt Söldnerfeeling. In einer Art Manifest haben die Antonis schon mal Bindemittel angerührt: Mutig und bescheiden wollen sie sein, offen und ehrlich. Klingt nach Kirchentag, wird aber interessant durch zwei weitere Adjektive: einfach und fokussiert. Eine trotzige Kampfansage an die Spötter, die One-Client-Agenturen für verkrustet und wenig originell halten. Falsch, sagt Kröger: „Exzellenz entsteht gerade durch Fokussierung.“

Das Look & Feel der geforderten Exzellenz, gewissermaßen die Prototypen künftiger Ikonen, schlummert schon in den Laptops und schwarzen Sideboards von Antoni. Der IAA-Folder war ein „Gruß aus der Küche“, nicht mehr, daneben arbeiten die Antoni-Kreativen viel Tagesgeschäft ab: Kommunikation für die Motorsportsaison, Baureihenkampagnen, ein paar Ideen für den Launch der E-Klasse. „Mercedes hat gerade einen sagenhaften Lauf, Design, Absatz, Motorsport – alles passt. Da ist wahnsinnig viel zu tun“, sagt Kröger.

Der erste große Aufschlag mit eigener Antoni-Signatur soll die Fußball-Europameisterschaft 2016 werden. Mercedes ist DFB-Generalsponsor, nirgends kann Antoni die Marke besser zum „Talk of the Town“ machen. Antoni setzt an der Perfektion an, für die Mercedes steht. Denn perfekt ist zwar eine schöne Sache, aber auch ein bisschen öde. Kemper: „Ich wünsche mir, dass die Marke wieder mehr überrascht und sich selbst nicht so ernst nimmt.“ Die neue kreative Handschrift wird leichter daherkommen, selbstironischer, vielleicht rebellischer. „Wenn es heißt ,Das hätte ich nicht von Mercedes gedacht, aber das begeistert mich‘, dann haben wir einen guten Job gemacht“, sagt Kröger.

Nahbarer sein also, weniger opulent, nicht so abgehoben. Damit geht, nach der Aufregung um den Pitch, das Experiment Antoni in die nächste Runde: Ausgerechnet die zwei Alphatiere der Werbeszene, traditionell ausgestattet mit ordentlicher Dickhosigkeit, setzen auf Selbstironie, weniger machohafte Eindimensionalität, das Brechen von Erwartungen.

Wie sagte Kemper noch, als er André dichtmachte und Opel den Rücken kehrte? „Nobody remembers normal.“